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一下科技张剑锋:短视频未来发展的三大新动向
http://chinafjy.com2020-11-17

5月10日,在大发一分pk10传媒大学新闻传播学部主办、大发一分pk10网络视频研究中心承办的2018大发一分pk10网络视频年度高峰论坛上,高级副总裁张剑锋发表了主题演讲,主要分析了当前发展格局现状、如何提升扶持内容生产力以及未来发展趋势。

短视频行业当前处于爆发增长期,表现为“竞速”和“下半场”这两个特点。前者指时间和速度的比拼,后者指巨头入场和淘汰赛的出现。

张剑锋认为,从行业本身数据、市场规模,投融资等方面的数据来看,2018年短视频风口依然强劲。特别是市场规模处在成倍的攀升当中,相关数据显示,2018年是57亿,预计2020年超过350亿。

尽管短视频当前处于风口期,但决定向上发展的势能仍然来自内容创作方。因而,如何扶持和提升内容生产力是行业当前面对的重要的议题。

张剑锋谈到,想要进一步提升创作能力,内容创作者首先要解决包括内容优质性、内容生产能力、平台高效联动性、商业转化、撬动资本等在内的5个问题。

以下为演讲内容实录( 亿欧略有删减):

一、关于短视频整个发展格局的变化

我讲第一部分是关于短视频整个发展格局的变化,有两个关健词,第一个是“竞速”第二个“下半场”。“竞速”非常清楚就是整个大发一分pk10互联网发展,包括短视频发展如出一辙,也就是说是速度的比拼和竞争。经常是发展规律就像我们要拿着100米冲刺速度在跑马拉松,无论是短视频还是其他互联网产品,其实是一场持久战,现在速度比拼已经到达了一个非常惊人的程度。

第二个“下半场”我所理解下半场有两个标志,第一是巨头进场,第二淘汰赛地出现。

在2018年甚至2018年以前这两个信号都已经出现,短视频的风口,从数据看一看2018年短视频风口是不是还在,发生了什么变化。

影响“风口”的主要是三个因素,三个数据值得我们注意,第一个问题,一个是关于行业本身数据增长,第二个是行业本身的市场规模,第三个是投融资的数据增长。那么从这三个数据情况来看,2018年整个短视频风口依然非常强劲,从这个用户的增长,包括市场规模都是在成倍的攀升当中,市场规模2018年是57亿,预计2020年超过350亿。

相关数据报告

在资本助推方面,也可以非常清楚,资本助推其实是大大提升了整个行业的发展水平和竞争的水准。那么进入整个下半场之后我们可以看到整个风口的进驻,巨头布局,还有企业单兵突破,逆袭突围,整个市场竞争进入非常复杂多变的局面。

第二问题是阵营发生了什么变化?从QuestMobile的数据来看2017年3月到2018年3月MAU大于10万APP增加10个,4个APP突破亿级大关,进入超级的阵营当中我们称之为“第一阵营”。

我们按照整个MAU基数情况来看,以100万,1000万和1亿作为衡量标准,那么第一阵营第二阵营和第三阵营非常清晰了。

第二,现在这样一个阵营并不是最终结局,近一年来的变化是非常剧烈的。从TOP5上榜来看有3个上榜3个落榜。这里包含工具类,资讯类,分发类等等。根据这样一个数据榜单来看无论是新人笑还是旧人哭,这说明整个短视频这场大仗远未结束,还有非常大的变数。

2018年短视频下半场的新格局新动向

第三就是在这个增长背后其实是一场关于时间的战争,从QuestMobile春季数据来看,短视频在整个移动互联网的使用时长当中增长是最快的,增速高达5倍之多。

从我们这个日常体验来看,我们对于短视频消费其实是一个沉迷式的,也就是说有一个比喻我觉得比较恰当,就是短视频消费有一点像我们吃零食,是在无意识当中把我们沉浸的时间消耗掉了,所以现在短视频已经成为大家公认的“杀时间利器”。

从另外一个统计维度猎豹统计数据,2017年短视频APP前20名当中,6个APP日均在线时长突破一个小时,这是非常惊人数据,日均突破一小时已经超过头部在线视频时长,包括长视频在线时长。

第四个是近一两年发生的新趋向就是“下沉”,这和网民结构和大发一分pk10人口结构密切相关,从QuestMobile的数据来看大发一分pk103、4线城市以下的移动网民已经超过50%,并且大部分集中在24岁以下。3、4线以下年轻用户长尾人群成了短视频正在极力拼抢的流量红利,就是目前仅存的人口红利。

那么从去年以来,新起来的一些短视频APP成为黑马,基本上都拼抢这样一个领域。同时在这个拼抢当中一些新的手段和模式,起到了非常明显的效果。瞄准三四线的城市进行激励,用户观看视频,在线答题等等都可以获得直接收益,渠道下沉和利益刺激让短视频迅速崛起,然后同时在创作端的一些创作也在尝试下沉,一些大量三四线短视频创作的团队正在涌现,包括一些方言类短视频也在产出。

二、赋能

短视频正在风口浪尖时候,真正支撑短视频向上发展的势能主要是来自于创作方。创作方要面对的有几个门槛,第一,是否能够保证内容优质;第二,否能够有持续内容生产能力;第三,能否和平台高效联动;第四,能否实现自己商业转化;第五,能否撬动资本。

在短视频制作上,重点说一下精华前置,这是目前短视频创作里出现问题比较多的。短视频属于一个爆点式传播,那么很多内容需要在黄金的5、6秒之内突然爆燃,那么这和其他的视频创作有非常大区别,它不能娓娓道来,不能从容布局,它需要最短时间内抓住用户注意力。目前很多短视频存在着拖沓冗长的情况,短其实比长更难,需要更精彩,有情节有完整性这是非常大的考验。包括对爆点的提炼,数据分析及整个全领域营销等。

在创作风向上,2017年以来创作领域也有了变化:

第一、粗鄙内容在退却,优质内容仍然稀缺,整个短视频创作已经进入深水区;

第二、类型正在多元化,垂直内容正在崛起。短视频刚刚崛起之初,娱乐搞笑是当道的,现在时尚、美食等等垂直领域兴起,对于整个内容业态和结构完善,对于整个短视频在垂直方向的突围都起到了非常重要的作用,也受到了资本一些青睐。

第三、类短视频内容创作进入了组织进化阶段,就是的崛起。2017年已经非常明显的出来了一个MCN的形态,我觉得那是组织进化的过程,过去个体单打独斗越来越困难,MCN通过集约化的形式达到中间机构,解决个体化生存难以解决的问题,包括全领域推广中长期规划还有商业转化等等,现在在资源和平台的双重扶持之下,MCN的市场规模在不断的扩大。

2016年到2017年增长3、4倍,然后到2018年2019年这个规模还会成倍增加。并且MCN的领域也引来了一些投融资的介入,这些都为整个行业的发展奠定了一个非常好的基础。

第四、平台的扶持。平台扶持里面一直有一个问题,就是我们究竟是在输血还是造血的问题,从秒拍这样一个实践来看,秒拍整个从秒拍到小咖秀矩阵布局加上微博社交赋能,这样一个巨大传播生态形成了输血与造血最基础条件。都会形成一个从输血到造血最后形成共赢的良好局面。

关于创作部分最后一项就是商业探索,目前这个商业变现有如下几个路径,无论是平台补贴广告和电商用户付费,其实都有不同的适应的情况,也就是说有不同优缺点,对于广告本身来讲我觉得最重要的就是几点:

第一,流量是一个基础,如果没有用户的基础,你的广告无从附着。

第二、场景。我们通过分发也好,互动也好构建的更多是内容和消费场景。

第三、技术。无论是精准的信息流的投放或竞价,AR视频增强技术、5G等新技术未来发展,包括边看边买电商介入,都为广告变现提供非常多路径和空间。

三、短视频未来发展新动向

首先是源头的升级。也就是说回到我们之间关于内容本身判断来讲,当低俗和粗鄙内容正在退却的时候,当整个短视频正在风口不断扬帆前进的时候,最大的一个缺口就出现了,就是优质内容永远是稀缺的,由平台发展越快,稀缺量和吞吐量会越来越大,那么现在仍然存在着一个同质化的现象和结构过剩的问题,短视频领域非常突出。这就需要从源头上进行一个爆发的升级,所以创作者和MCN需要共同发力,并且优质内容向垂直领域不断深化与拓展。

其次是PUGC殊途同归。PGC更多偏分发和品质化的东西,那么UGC其实有两个问题是值得注意的:

一是如果我们过于强调平民化,那它战胜的关健词就是“平淡”,如果强调强运营,战胜关健词“审美疲劳”。其实UGC和PGC并没有一个非常严格的界限和分别,UGC做到优质化背后是有着专业操作团队和机构在拍摄,所以未来无论是对于平台来看或创作者来看,PUGC一定是殊途同归的结果。

二是平台演进有四个关键词,“整合、下沉、跨界、出海”。

整合,回到一二三四线阵营来看,和互联网存在其他规律一致,发展到一定阶段这个超级平台向下触探,进行整合也好收购也好,这个会进行整个行业集约化发展,这是必然趋势;

下沉,刚才提到了和大发一分pk10接口结构网民结构变化以及流量的红利有密切关系,三四线城市流量红利未来依然会继续。

跨界,“短视频+”能加什么东西,无论社交网络、综合媒体、电商、直播等等,短视频是非常好的附着手段,能够和多种传播平台进行直接的融合与发展。

出海,国内竞争达到极致化,这个红海已经波浪翻滚时候,一些平台方会选择向海外布局。

最后是技术变革,互联网诞生之初就带着技术基因,流淌着技术的血液,对于短视频行业也一样,整个高歌猛进历史背后是技术演进的轨迹。

2018年乃至于未来若干年对于整个短视频影响最大的几个技术方向:AI、AR、5G、区块链:

AI其实对于内容分发已经产生了一个颠覆性的影响,也就是说这个算法推荐、精准推荐对于过去中心化分发令人产生巨大冲击。现在已经延伸到广告领域,就是商业化的领域能够更精准的进行信息流的变现,那么已经产生的一些竞价模式等等。

AR技术的出现对于视频内容的传播已经产生了一个非常多的沉浸式的更加丰富多彩的体验,同时对于这个内容增强包括广告内容的增强也可以带来一些新的突破和发展,很多新玩法可以在这个领域产生。

5G出现,如果没有4G就没有现在移动互联网爆发增长,更没有移动短视频增长。5G以后带来最大催化力量远超我们想象,包括,网速极大提升对于短视频应用场景和打破互联网领域固有边界都会起到非常突出的力量。

区块链,无论是对于区块链未来,大家对于一些神话性效果有质疑声音,但至少在版权方面有所体现。


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